Alugue a sua Audiência!




Se tem duas tendências que a gente já falou bastante por aqui no Morse, tanto nas nossas newsletters, como em episódios do nosso Podcast, são a do Direct to Consumer (ou D2C, para os mais íntimos), que são as marcas com iniciativas de venda, e relacionamento direto com os consumidores, e a dos Super Apps, que unificam diversos serviços e venda de produtos em um único App.O desafio da busca por audiência dessas duas pontas do mercado nos fez chegar numa questão essencial: como uma empresa que não é 100% digital pode chegar a uma audiência tão boa quanto de um Supeapp? A solução, como diria Raul, é alugar.


Show me the money


Um ponto importante quando falamos de aquisição de usuários em qualquer tipo de mercado é a correlação entre o CAC (custo de aquisição do cliente), ou seja, qual o investimento médio necessário para atrair novos clientes para a base, o LTV (life time value), ou seja, o valor que esse cliente pode gerar enquanto ele for cliente. Numa análise simples, uma margem do LTV deve cobrir o seu custo de aquisição (CAC). No bom português (ou seria matematiquês?) a conta precisa fechar. 


Vale também adicionar itens como ticket médio e frequência de compra, ou seja, o quão rápido você consegue retornar o investimento na aquisição de cada usuário, para com isso retroalimentar a aquisição de novos clientes. Aqui mora o grande desafio da relação D2C vs Super Apps. Na maioria dos casos, o D2C trabalha com ticket médio e frequência menor de compras, e os Super Apps, por apresentarem um portfólio mais amplo de serviço, acabam tendo uma combinação mais interessante. As siglas te confundem? Fácil. Pense em algum produto a qual você é fiel, provavelmente você não o compra tantas vezes quanto precisa pedir um delivery de comida, ou de uma entrega de farmácia ou de um serviço financeiro. O que significa que, com maior LTV, frequência e tícket médio, o Custo de aquisição por usuário pode ser maior, é por isso que o poder de fogo dos super-apps é bem maior do que o de um app ou webcommerce nichado. E, como os consumidores em muitos casos são os mesmos, a disputa fica acirrada.



Be Fast!


A grande disputa é muito menos pelo tempo e muito mais pelo espaço. Sim, pelo espaço. Um aplicativo “de tudo” consegue a atenção por ocupar um espaço importante do dia do usuário e um outro ainda mais importante na tela de seu celular. O app não usado acaba sendo esquecido e vai para aquele limbo do “eu já baixei isso?” (o novo iOS, inclusive, “muta” os apps que você não usa há muito tempo). Ou seja: não basta ter um app, é necessário ter engajamento. Já aquelas marcas que não têm App se sentem “sem casa”, com uma capacidade menor de engajar uma base de usuários. Ter o espaço neste real estate do Mobile importa, já que é ali que a audiência está. 


Ná prática


Estamos aqui, em meio à um feriado de última hora, e você, assim como seu concorrente, resolve fazer uma promoção de última hora para entrega em casa. Ambos decidiram agora, logo após o almoço de sexta sobre a promoção. Ele tem um App, e você o CRM com mailing de email de clientes. Foi dada a largada, ele disparou 1 milhão de Push's para base de usuários, e você 1 milhão de emails para sua base. Quem tende a conseguir um resultado maior, ou mais rápido nesse ambiente?

Isso tem feito com que várias empresas corram para criar os seus aplicativos. Só que, além dos custos do desenvolvimento, apenas um app próprio pronto não resolve a sua vida, já que ainda é necessário um grande investimento em aquisição de usuários (olha o CAC vindo de novo!), sem contar no valor investido em criar engajamento para tornar a pessoa que baixou o app um verdadeiro usuário. Lembrando aqui que, nesta semana, a Netflix anunciou que vai cancelar a conta daqueles que ficaram um ano sem utilizar seus serviços. Sim, até no Netflix eles existem. Imagina só num aplicativo recém-lançado!


Mobile Real Estate


Se o Mobile é um espaço, se a audiência está nele, não é maluco fazer uma analogia com o real estate. Agora, pense na Audiência Mobile como um Real Estate. No mundo imobiliário, a gente sabe que existem muitas formas de se obter uma moradia: compra, locação mensal ou locação temporária. Veem onde estamos querendo chegar? Não exatamente quem compra um imóvel mora melhor do que quem aluga - algumas vezes, é bem o contrário. A locação traz flexibilidade e possibilidade para aqueles que ainda não podem comprar (capacidade de investimento), ou simplesmente para quem ainda não sabe exatamente aonde quer morar, qual tipo e dimensão do imóvel etc. É o MVP da moradia, a moradia ágil. Agora voltemos para a audiência Mobile: o conceito é o mesmo. Para as D2C, poder “alugar” a audiência, estar presente no Mobile sem precisar de um app próprio, ou usar a audiência e a inteligência de um outro grupo de apps (isso existe? ISSO EXISTE!) para ir montando a sua própria audiência aos poucos pode ser uma grande alternativa. Como num aluguel de apartamento, resolve a necessidade de moradia, a possível falta de um grande valor para investir naquele momento e, principalmente, a possibilidade de se ter acesso a um espaço melhor. É uma maneira de cortar o caminho num momento tão complicado para todos do mercado, sem contar que também é uma forma de se ganhar em comunicação com o cliente final. 


Hotel ou Apartamento alugado?


Mas então estamos falando de comprar mídia mobile vs fazer um app? Não exatamente. Seguindo a analogia da moradia, seria como comprar os custos de morar num hotel contra comparar um apartamento. Investimentos pontuais em mídia seriam como diárias de hotel, fazem muito sentido quando você tem um período específico para usufruir, mas não se sustenta como estratégia de longo prazo. Você não compraria uma casa em uma cidade que você está de passagem, apenas como turista (saudades ficar de passagem como turista....).  Ficou faltando então a possibilidade da locação. Assim como a possibilidade de morar de aluguel num contrato de 30 meses teria uma diária infinitamente menor do que um hotel, também tem suas questões na flexibilidade. No caos da audiência, alugar tem custos menores do que inserções publicitárias pontuais - ou até mesmo o desenvolvimento de um aplicativo próprio. O negócio é entender qual é o melhor caminho para a sua marca e para a sua empresa, levando em conta o timing e também a capacidade técnica. 


Quinto Andar da Mídia


Mas como e, principalmente, onde, você pode alugar uma audiência? Olhe novamente para o seu celular: fabricantes, operadoras, redes de Wi-Fi e apps de serviço, todos eles tem avançado em transformar seus usuários em audiência para marcas. Assim como os grandes veículos, essas empresas possuem uma base relevante de usuários, dados para segmentação e capacidade de ativação em formatos como já falamos por aqui. Na semana passada a gente comentou como as operadoras estão entrando no jogo dos serviços financeiros e dos digitais; anteontem mesmo, a Vivo fechou parceria com Netflix e Rappi.    Vale lembrar, que com uso de tecnologia mobile é possível não apenas "alugar" uma audiência, mas também ter acesso a insights diversos sobre comportamento da base de clientes e potenciais clientes, com um universo muito maior e por vezes com mais capacidade de dados para gerar análises do que numa base própria. Em resumo, vale pensar, em cada caso, aí você consegue entender  se já vale comprar sua casa nova, ou alugar uma, que já pode vir com piscina, churrasqueira e um belo jardim.



E você?


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