Connecting the Dots


As notícias se empilham, assim como as listas de filmes para assistir, de aulas online para seguir e de novos hobbies para aprender na quarentena. Sim, o tempo parece que nos escapa para conectar tudo. Por isso estamos aqui! Nas últimas duas semanas - sim, foram só 14 dias! - trouxemos dois movimentos importantes de grandes empresas digitais: a “dança das cadeiras” entre serviços digitais e a busca por audiência por parte de quem quer estar no Mobile (e a nossa solução de aluguel!). Nesse meio tempo, também contamos sobre a saída de Kevin Mayer da Disney. Está na hora de juntar esses pontos. 


Max to Max


Mas antes, vamos falar de coisa boa, vamos falar de Game of Thrones. Um ano depois do episódio final da série, a HBO lançou o seu serviço de streaming completo lá nos Estados Unidos. O responsável por levantar esse produto do zero foi (o nosso amigo de Ghost Interview) John Stankey, ex-presidente da Warner Media e atual CEO da AT&T - uma boa hora para lembrar que essa mudança ocorreu no final de abril, sim, mais um ponto para ligar nessa história. O HBO Max, apesar de recém nascido, já está sendo uma verdadeira pedra no sapato dos concorrentes, principalmente por causa da força do seu catálogo - que inclui Friends, O Senhor dos Anéis e, como falado antes, Game of Thrones - e tirou muita série do Netflix por lá. Apesar de muita gente não ver assim, os serviços de streaming de vídeo são um exemplo bem prático do “direct to consumer”, afinal, a Warner, que detém a produção, também passa a ter o canal em que essa obra será veiculada. Foi essa a ideia toda por trás do Disney+. Segura essa informação, que a gente volta nela daqui a pouco.


Amazon Driver


Outra que rolou nesta semana e também tem um pezinho (mesmo que um pezinho robótico) no D2C: a Amazon está em conversas avançadas para comprar a Zoox, companhia de tecnologia de carros autônomos. A avaliação do negócio está na casa dos bilhões (segundo o Wall Street Journal, a Zoox tem valor de US$ 3,2 bilhões). Mais do que apenas uma startup que está “pensando” nos carros que “se dirigem sozinhos”, a Zoox se diz quase pronta para colocar uma frota de táxis-robôs nas ruas norte-americanas. Se a gente junta essa informação a uma outra notícia da companhia de Jeff Bezos, de que eles acabaram de lançar o Amazon Foods, um serviço de delivery de comida lá na Índia. Bem, não é um cálculo muito difícil de ser feito… Isso entra naquilo que falamos: é uma grande empresa de varejo “avançando” algumas casas para um setor que ela não detinha ainda. No caso da Amazon, o benefício de ter a entrega final para o cliente é exatamente o mesmo da AT&T com a HBO Max: detém o relacionamento com o cliente de ponta à ponta. Isso sem contar na capacidade de abrir toda uma outra área de mobilidade amazoniana (lembra que o Uber fez uma oferta pelo GrubHub há duas semanas? Pois então). 


Versão Brasileira


Por aqui, algumas varejistas também fincaram o pé na última milha. A ViaVarejo comprou a curitibana ASAP Log - companhia que cria um tipo de “uber” do serviço de entrega de mercadorias. Mais um passo para a ter a relação direta com o cliente final. A B2W foi para outro lado - que, se você pensar bem, também é um tipo de “última milha”: comprou a SupermercadoNow, plataforma que fechou parceria com o grupo Big, para trazer o atacarejo para o mundo digital. Lembrando que a ViaVarejo também pensou numa outra última milha, uma que está sendo disputada a tapa por superapps e fintechs: o pagamento. Novamente, o que as companhias ganham com a oferta destes serviços a mais? O mesmo que a Amazon e a HBO Max: deter o relacionamento com o cliente de ponta a ponta


O quebra-cabeça se completa!


Aquela informação que pedimos para você segurar lá no começo? Pronto, chegou a hora de usá-la. Porque é ela o fio condutor de todos esses pontos. Mais precisamente, são os dados e a personalização os fios condutores que ligam todos essas peças. Com a palavra, o ex-Disney e atual CEO da TikTok Kevin Mayer: “Nós estamos aprendendo que é muito bom ter uma conexão direta com os consumidores porque você pode aprender mais sobre eles. Se você é intermediado por um terceiro, você é o atacadista de um varejo, o varejista merece e está na posição de captar os dados dos consumidores. Nós sentimos que a gente consegue servir nossos clientes de forma muito, muito melhor quando nós sabemos as suas afinidades, os seus hábitos, o que eles gostam de assistir, além de saber quando e como eles querem interagir com os nossos produtos, assim a gente consegue personalizar nossos produtos para os consumidores de uma forma que nós nunca conseguimos antes”. A opinião é a mesma de John Stankey, da HBO Max, “Eu acho que a dinâmica é: como você consegue mais envolvimento com o cliente em que possui um certo grau de relacionamento, entende o que  ele está fazendo e tem o benefício dos dados para essa equação? E você impulsiona esse engajamento colocando mais conteúdo envolvente na frente deles.  Os dados podem ajudar em: como podemos juntar e agregar o conteúdo? Para quem você escolhe distribuir tais conteúdos? Como achar modelos de monetização que, no lugar de cobrar diretamente uma assinatura ou uma taxa maior do consumidor, você pode apenas monetizar por ads? Como você aprende que tipos de conteúdo os clientes são mais apaixonados e que acabam terminando rápido, e, portanto, você pode querer criar um tipo diferente de relação com o talento criativo que cria esse tipo de conteúdo? Dados podem ajudar tudo a melhorar.”


So what?


E o que isso tem a ver com o aluguel da audiência? Absolutamente tudo. Pensem com a gente, aquele que deter o relacionamento completo e direto com o usuário final será também aquele que têm uma miríade de dados mais completa sobre ele. Logo, num futuro próximo, será capaz de criar produtos e serviços personalizados. Isso está longe de ser uma disputa equilibrada, e o prato da balança pende em favor de superapps e grandes empresas, que já que elas possuem esse relacionamento direto e esses dados históricos. Para os novos entrantes, sejam novos players, ou antigos players busca se aproximar dos usuários finais (D2C) sempre temos o "Dilema Tostines" pois para inovar precisamos estar mais próximos dos usuários, mas para ter essa proximidade precisamos saber como nos aproximar e investir em iniciativas. E que tal validar essas iniciativas antes de investir? Sim, um MVP de audiência. O aluguel da audiência pode, de forma rápida, simples e barata, dar  o poder de inteligência e ativação, ajudando esses pratos a voltarem a um nível mais próximo ao meio termo.



E você?

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