GHOST INTERVIEW #34 | Com o CEO e Blogueiro do WordPress

Anteontem, a Verizon vendeu o Tumblr para a Automattic, mais conhecida como “a dona do WordPress”. A operação chacoalhou o mundo digital e dos blogs a ponto da gente chamar Matt Mullenweg, co-fundador da plataforma e CEO da Automattic para a Ghost Interview de hoje.

Criada em 2003 (quando Matt tinha 19 anos), a plataforma foi usada primeiramente pelo CNET para ser transformada em produto real em 2006, quando a Automattic foi criada. De lá para cá, muitas águas rolaram no mundo digital, mas o WordPress se manteve firme. Tanto que em 2019, 34% dos “top” 10 milhões de websites que existem no mundo utilizam a plataforma  e, segundo Mullenweg, eles continuam crescendo. Como Matt conseguiu isso? Três palavras: Mobile e Big Data. 

They see me blogging…

Em 2003, Mike Little, que era desenvolvedor web, e eu, junto com alguns outros amigos online desenvolvemos uma ferramenta de publicação chamada WordPress. Rapidamente ela se tornou popular, mas a gente não tinha pretensão de que ela poderia se tornar um projeto capaz de gerar receita. A gente só queria criar ferramentas melhores para que pessoas comuns (e não as especialistas ou formadas em engenharia da computação) pudessem se expressar online em seus próprios blogs. Ela se tornou grande o bastante para chamar atenção da cena de tecnologia de San Francisco. E, um site de tecnologia que estava começando na época, chamado CNET começou a usar a plataforma, e me ofereceram um cargo de gerente de produto em 2004. Saí da Universidade e me mudei para San Francisco. Fui parar no epicentro do boom da Web 2.0, com o começo das mídias sociais, e os blogs já eram uma parte importante dessa cena. Já dentro da CNET, eu cheguei a apresentar para eles a versão do WordPress que seria mais acessível para uma audiência grande. No lugar de ter que saber PHP, FTP ou como configurar uma database, usuários poderiam iniciar seus próprios blogs em poucos cliques. Minha visão era de que as pessoas poderiam escolher o próprio domínio, como uma rede personalizada, como um “matt.online.com” – já que a CNET detinha o domínio “online.com”. O comercial não gostou muito dessa ideia. Grandes empresas digitais e de mídia já estavam experimentando com blogs e tinham suas próprias plataformas: o Yahoo tinha o 360; a AOL tinha o Journal; a Microsoft tinha o Live Spaces e o Google tinha (e ainda tem) o Blogger. Parecia que o ambiente para lançar uma nova ferramenta estava muito cheio e a CNET achava difícil que eles se posicionassem nele. E, como muitas empresas de mídia na época, eles acreditavam que os blogueiros eram apenas uma onda. Eles eram vistos como geeks, falando sobre assuntos específicos, e nunca seriam “sérios” como os jornalistas. Percebi que a plataforma não poderia ir ao ar sob o chapéu de uma grande empresa de mídia. Então saí para criar a Automattic. 

Desenvolvemos um modelo de negócio desde o início que se manteve: vendíamos domínios, add-ons e opções de design e coisas do tipo. Desenvolvemos parcerias com empresas de hosting, que iria nos pagar para cada novo usuário que viesse dos blogs da WordPress. 

(Post no blog do seu próprio podcast Distributed em 2 de julho de 2019)

Com certeza [a maior mudança foi no] consumo. As pessoas estão lendo mais do que nunca. Eu acho que isso aconteceu por causa do Mobile. Quando os celulares apareceram, as telas eram pequenas, a resolução era ruim, nós achamos que ninguém leria um texto mais longo nesse device. E agoras elas leem. Quer dizer, nós temos o Longreads e o Atavist, que são espaços com artigos entre 15 mil e 20 mil palavras. E eles são, primariamente, consumidos no Mobile. O tráfego aumentou muito.

(..)

Agora, tenho visto uma nova onda acontecendo com o Mobile. As pessoas estão desenvolvendo hábitos em torno de determinados sites e alguns estão realmente adaptando seu conteúdo para serem mais rápidos e meio que atravessar as grandes plataformas utilizando um formato consistente. Quartz foi muito inovador aqui, um site WordPress. Eu vou dizer uma não-WordPress, a Axios fez, eu acho, um bom trabalho. E coisas como newsletters estão realmente fazendo um retorno enorme. Não é tanto pelo pensamento nostálgico, não é que o velho é novo. É que os comportamentos que foram construídos na web “do passado”, foram, na verdade, fundamentalmente bons. E as pessoas estão percebendo isso. É bom poder ouvir a mesma voz falando sobre as últimas novidades em tecnologia de forma consistente e você desenvolve um relacionamento com essa voz. A beleza é que você não precisa ser intermediado por tantas camadas de tecnologia, dinheiro e tudo que é necessário para atingir uma audiência de milhões. 

(Entrevista ao podcast Recode Decode em 2 de agosto de 2018)

Somos uma empresa que, basicamente, aposta na open web. Automattic, muitos dos nossos recursos vão para produtos que são open source porque nós acreditamos que a internet tem que ser uma plataforma aberta. E com isso, é possível ter uma explosão de criatividade, como no começo dos anos 2000. 

Quando você consegue criar uma plataforma e um movimento, e não apenas um produto, é algo que não beneficia apenas uma empresa, mas todo um ecossistema. Para cada dólar que a gente faz, US$ 20 ou US$ 21 são feitos por sites ligados ao WordPress. Tudo é deliberado. 

Se você olhar o que aconteceu com o Windows 95, era uma das coisas que eles falavam muito: para cada dólar feito por eles, quase 20 dólares iam para o ecossistema. E, no final das contas, esta relação é extremamente importante para plataformas que realmente fazem sucesso. 

Hoje em dia, para algumas plataformas, vou usar uma grande rede social como exemplo: cada dólar feito lá, 99 centavos vão para eles. O Google e o Facebook estão tirando uma quantidade desproporcional de oxigênio da sala, principalmente quando se pensa em publishers e publicidade. 

A web precisa de uma plataforma independente.

Definitivamente, a gente passa por ciclos: uma época foi grande o investimento em palavras-chave, depois passou para compra de seguidores. De qualquer forma, quando o algoritmo muda, muda toda a lógica de distribuição. Eu sou a favor de uma ideia, que é uma ideia antiga, vinda direta dos músicos: você precisa possuir a sua gravação original. Tem uma geração que está aprendendo que se você não controla o seu destino digital, a sua vida online, você está a deriva de outras partes – ficará nas mãos de suas mudanças de modelos de negócio, de tecnologia, de prioridades. E que, às vezes, não estarão alinhados com os seus.  

A indústria já está tendo uma reação às plataformas muito fechadas.

(Entrevista na A-ha Conference em 12 de dezembro de 2017)

Primeiro, devo dizer que dados não são uma panaceia, certo? Não trazem a cura para tudo, nem vão resolver todos os nossos problemas. De fato, dados, algumas vezes, se parecem com a caixa de Pandora que criam mais questões, ou, pior, dão a falsa confiança de que a sua interpretação dessas informações, de fato, está correta, levando a um caminho errado. Acredito que dado é uma de muitas ferramentas que a pessoa pode usar para tomar boas decisões ou fazer boas mudanças. No WordPress, a gente prefere não coletar números que não precisamos usar para tomar uma decisão, apenas por coletar mesmo.

Da porta para dentro, as decisões feitas no WordPress sempre precisam ser puxadas por dados de alguma forma. O problema é que, quando as pessoas discordam das decisões, eles tentam dizer que o culpado por tudo foram os dados. E eles não funcionam assim. Sozinhos, sem inteligência, interpretação, contexto os dados não podem decidir nada. 

(Entrevista ao Draft podcast em 14 de novembro de 2017)

Sempre tivemos um relacionamento bem amigável. E sempre fiquei impressionado em como o time do Tumblr mostrava habilidade em criar uma experiência intuitiva de publicação, tanto no desktop quanto no Mobile. Para mim, o Tumblr e o WordPress sempre tiveram alinhados filosoficamente.

Quando a possibilidade de unir as forças se concretizou, pareceu uma oportunidade única de ter essas duas plataformas juntas para criar uma web mais aberta, inclusiva e, de verdade, mais divertida.

Ao unir a tecnologia das nossas plataformas, acredito que a experiência para o usuário final do Tumblr vai seguir o seu próprio caminho. Ela já tem bastante sucesso e queremos que ela continue assim. 

(Post em sua conta oficial do Tumblr em 12 de agosto de 2019)

Quando vi alguns números [do Tumblr], incluindo alguns daqueles que vieram depois que eles mudaram a política de conteúdo adulto, eu fiquei surpreso, vendo que ainda tinha uma tonelada de coisas rolando. Poderei falar mais dos números depois que a aquisição fechar, e acho que eles são interessantes. Mas, um ponto que posso dizer é que eles têm uma taxa de engajamento enorme. Eles têm mais usuários diários ativos que o WordPress.com tem mensalmente.

Em termos do que queremos fazer, uma coisa que também me impressionou foi a equipe, as pessoas que ainda estão lá e trabalhando no Tumblr são realmente apaixonadas por sua comunidade, sobre o que essa oferta poderia fazer. Eu sei que eles têm muitas coisas que querem lançar e fazer – algumas que já estão totalmente construídas – que enquanto esse processo estava acontecendo, não fazia sentido adicionar coisas novas que mudam seu serviço.

É uma equipe muito inovadora também. O Tumblr foi pioneiro em muito do que mais tarde apareceria no Twitter, Instagram, WordPress, em todos os outros lugares. Então, sempre foi uma equipe muito criativa e estou realmente ansioso para ver como poder trabalhar junto. 

Nós temos muito em comum, focamos em sobre blogs, inovação, comunidades de publicação. Então, eu adoraria que o Tumblr se tornasse uma alternativa [de rede] social.

No sentido de negócios, a publicidade é definitivamente algo que vamos explorar, queremos definitivamente aumentar a receita do Tumblr. Agora eles estão perdendo muito dinheiro. Mas a longo prazo, eu diria que também estou super interessado em experimentar atualizações. O WordPress.com sempre foi um modelo centrado na atualização. É gratuito: use-o gratuitamente e você pode comprar planos de 40 a 450 dólares por ano para obter mais funcionalidades. Estou curioso para ativar coisas como algumas das funcionalidades de e-commerce que estamos desenvolvendo com o Woocommerce, associações. Essas coisas que acho que seriam muito interessantes para a comunidade do Tumblr. Então, há muito para desbloquear lá.

Ainda falando em advertising, têm oportunidades lá [no Tumblr]. Meu entendimento é que, agora, a maioria dos ads [que aparecem na rede] são programáticos, o que significam que são uma rede de ads. 

Mas não é ainda um espaço em que um estúdio de cinema ou uma marca específica que realmente entendem a audiência do Tumblr dizendo “essas são as pessoas que a gente quer atingir com a mensagem e queremos que eles sejam nosso target”. Então, é um experimento, é claro. Eu tenho esperança que a “esquisitice” – que, para mim, é a maior beleza da comunidade do Tumblr – se torne realmente atrativa. E devemos fazer um bom trabalho com ads a partir daí. 

Sobre as plataformas devo dizer que existe muita sobreposição. Eu adoraria que elas se inter-operassem. Eu acredito que a longo prazo há uma oportunidade de mesclar a tecnologia de back-end para que o Tumblr seja realmente alimentado pelo WordPress. O WordPress, nós pensamos como o sistema operacional de web aberto – ele fornece 34% dos sites agora. Ele deve ser capaz de dar a base para tudo o que o Tumblr faz, mas o que eu chamaria de aplicativo do Tumblr, a experiência do usuário, o painel, que sempre será sua única coisa e evoluirá à sua própria maneira, porque é algo diferente de tudo que temos. Isso é o que eu acho que é a coisa mais interessante sobre o Tumblr: é uma marca única e icônica que estou ansiosa para estar por perto nas próximas décadas. 

É engraçado porque quase todas as redes sociais evoluíram para incorporar formas de blogging. Havia microblogging, blogging de foto, blogging de áudio que é podcasting. Estes são todos os tipos de formas que foram originalmente pioneiras em blogs. No entanto, todas essas coisas se tornaram tão compartimentadas e divididas. Eu acho muito interessante ver se você pode aproximá-los um pouco, como os formatos de posts do Tumblr.

Que tipo de experiência as pessoas podem criar para si mesmas e realmente fazer algo onde elas escolhem o que elas seguem? Eles não estão apenas sendo impulsionados por algoritmos, seja qual for a coisa mais incendiária que possa estar em seu feed. Tem algo de valor aí. 

(Entrevista ao Vergecast em 14 de agosto de 2019 – sim, HOJE)