Primeiro foram os sites próprios, depois os portais, depois os blogs, então veio a mídia social. Cada meio transformou o modo de criar audiências, transmitir informações e, principalmente, gerar receita a partir deste conteúdo. Os movimentos recentes como as diversas aquisições de Podcats, a aquisição da Newsletter Morning Brew pela Business Insider, por US$ 75 milhões, aquisição do HuffPost pelo Buzzfeed, bem como o surgimento de novas startups que trazem o D2C e o data driven para o conteúdo mostram que, bem, o mercado jornalístico ainda tem muitas notícias para contar.
O ciclo que se fecha
Para quem está na internet desde que “tudo isso aqui era mato” (pode ser a gente? Sim, mas isso denuncia a idade), a notícia de que o HuffPost foi comprado pelo BuzzFeed trouxe uma sensação de “fim de uma era”. Afinal, foi o Huffington Post (sim, pelo nome completo que assinava no início) que lá em 2005 deu força para os blogs de notícia. E foi o BuzzFeed, que em 2011 e 2012, engrandeceu o conteúdo compartilhável em redes sociais. Os números do BF falam por si só: audiência global de 520 milhões de usuários mensais e 3 bilhões de visualizações de conteúdo por mês. Para chegar a este ponto, o BuzzFeed usou a análise de dados para entender o tipo de conteúdo que engaja sua audiência e, desde o ano passado, tem ido além – como Jonah Peretti, seu CEO, contou no Ghost Interview desta semana – transformado o BF num ponto de vendas de produtos, sim dentro do conceito de Content Commerce que já falamos por aqui. Com a aquisição do HuffPost, a ideia é criar um “hub” de mídias digitais que, por meio do conteúdo, sirva de antessala para os e-commerces (e que recebe um fee por cada venda realizada). Com isso, os produtores de conteúdo conseguem fugir do dilema das redes sociais, que, apesar de trazerem audiência para os meios, têm fechado cada vez mais o espectro destes usuários por conta dos algoritmos de recomendação, criando as tais “bolhas de gosto”, e também desafiando seus modelos de monetização.
Para a geração Z
Para quebrar um pouco desta bolha criada pelos algoritmos, algumas empresas de mídia apostam na curadoria … feita por pessoas. E não é só isso, mas em um formato entregue diretamente para os leitores, sem os algoritmos definindo o que cada um deve ou não ler, ou mesmo receber, mas com a boa e velha opção de cada um escolher o que quer receber, sabendo que estará sempre lá, no dia e horário combinado. Sim, estamos falando das newsletters 🙂 Já falamos sobre o Morning Brew, e como ele chegou ao patamar dos US$ 75 milhões em valuation, apenas a partir de um grupo de newsletters que cobrem temas como mercado financeiro e startups de inovação, feitas para o público jovem. A empresa não está sozinha neste meio, neste ano mesmo, a Axios, outra startup de mídia focada em newsletters de temas como tecnologia, inovação, futurismo e sustentabilidade, informou que terá alta em 30% na receita em 2020, para US$ 58 milhões, o que significa que eles se tornarão lucrativos este ano (um marco e tanto para empresas de jornalismo!). Segundo o Wall Street Journal, 50% da receita total da Axios vem a partir do patrocínio de newsletters. Ambas mostram que é possível construir receita a partir da criação de nichos mais profundos em assuntos, e que conseguem chegar a uma audiência bem específica sem precisar de algoritmos.
D2C das notícias
De certa forma, as newsletters permitiram abrir o “direct to consumer” para o jornalismo. Afinal, cá estamos nós, falando diretamente na caixa de entrada de vocês, sem ajuda de (quase) nenhum algoritmo. Com isso em mente, a norte-americana Substack resolveu criar uma plataforma de newsletter para jornalistas. Mas, diferente de ser apenas uma ferramenta para criar e enviar emails em massa, eles deram um twist: monetização. A startup oferece a jornalistas a possibilidade de cobrar pela assinatura das newsletters – a maioria dessas taxas são microcobranças, tipo US$ 3 ou US$ 5 mensais. Para um escritor ou jornalista, essa taxa vira uma receita recorrente nada desprezível – imagina ter algo entre 1 mil leitores, pagando US$ 5 por mês. De acordo com o CEO e cofundador da Substack, Chris Best, a companhia quer permitir que criadores fundem seus “próprios impérios de mídia”. Criada em 2017 dentro da Y Combinator, a empres, que adquiriu 11 mil assinantes em um ano chegou aos 110 mil assinantes em 2020! Aqui cabe explicar que essa exponencialidade se explica pelo “efeito marketplace”: quanto mais jornalistas entram na ferramenta para criar newsletters, mais pessoas assinam. De qualquer forma, a Substack tem sido chamada de “o blog do século 21”, rivalizando com o Medium para os criadores de conteúdo. No mercado, a empresa também ganhou destaque ao receber uma rodada de investimento de US$ 15,3 milhões liderada pela Andreessen Horowitz, um dos primeiros investidores do Facebook, no ano passado.
Olha o Gol!
O modelo de receita por assinatura bem como o investimento em conteúdo de qualidade em um nicho específico, quase personalizado, tem dado certo para uma outra startup do meio da mídia: o The Athletic (sim, o nome deles tem o The!). Focado na cobertura de times locais de esportes como hóquei, beisebol, basquete e futebol (o nosso e o futebol americano), o site foi criado por dois ex-executivos do app Strava para ser o “espaço para fãs devotos” dessas equipes. O modelo de negócio, como falamos, é a assinatura (o tal paywall) e únicamente ela. Por ser um conteúdo nichado, a retenção de assinantes é de 80% – em base anual; 60% dos assinantes seguem informações sobre duas equipes em cidades diferentes! Quer saber mais? Este ano eles chegaram a 1 milhão de assinantes.
Dois lados
Mas, como investir nas audiências de nicho – e nas preferências comportamentais de cada usuário – sem criar a tal bolha de informação? A SmartNews, startup criada no Japão, trouxe o conceito de personalização “sem lados” para um aplicativo agregador de notícias. Basicamente, o app consegue entender o comportamento e a localização do usuário e cria uma página específica para cada pessoa, mas, como eles fazem parceria com sites muito diversos, as notícias ainda ficam variadas. A japonesa se tornou um unicórnio em 2019, com valuation de US$ 1,2 bilhão, mas, para parte da audiência (de mais de 20 milhões de MAUs), foi em 2020 que ela se mostrou valiosa mesmo: conseguiu fazer a cobertura das eleições norte-americanas mostrando igualmente os dois lados da moeda, a partir de notícias de sites mais democratas e de sites mais republicanos, o que trouxe um ponto de vista mais amplo do assunto que merece ser tratado com nuances. “A personalização faz com que os interesses das pessoas se estreite mais, em geral. Nós tentamos usar a tecnologia de personalização para expandir esses interesses”, afirmou o CEO da SmartNews, Ken Suzuki. A startup ainda tem um modelo de parceria com os sites de notícia que oferece o “SmartView First”, um formato exclusivo de visualização de artigos que oferece aos publishers mais oportunidade e um analytics mais robusto. Para os usuários, além do sistema todo, ainda há a chance de ler as notícias offline.
New business ou news as a Business?
Que as mudanças sobre como as pessoas consomem conteúdo, notícias e informações em geral impactaram o mercado de jornalismo e entretenimento nós já sabemos, e falamos muito por aqui, porém, essa mudança está indo além, impactando diversos outros negócios, sejam B2B ou B2C, que descobriram nas verticais de conteúdo uma forma de ampliar e aprofundar a relação com clientes e potenciais clientes.
Já falamos aqui, no Ghost Interview com Guilherme Benchimol, o quanto a estratégia de conteúdo foi importante para que a XP ganhasse escala. Já a RobinHood, que também tivemos Ghost, comprou a Snacks, startup de newsletters e podcasts do mercado financeiro, com o mesmo objetivo. Isso sem falar do BTG que adquiriu a Exame da Abril.E não são apenas as empresas que estão vendo essa oportunidade e comprando veículos e produtores de conteúdo. Do outro lado, temos movimentos de grandes grupos de mídia entrando em novos negócios, como a Globo com Enjoei, Rappi, Stone e Ingresse. Ou seja, um bom Storytelling ainda é a melhor forma de você vender seu peixe, seja em forma de notícia ou mesmo de produtos e serviços. E a sua empresa, já pode dizer que é uma fonte de notícia ou entretenimento para seus clientes?
