Push Me!




Com menos de uma frase, a Apple mostrou que há caminho para os aplicativos no mundo da monetização. Sim, estamos falando do push. E o MORSE pegou a sua DeLorean e voltou pro passado, afinal: o que é o push notification? Como e onde é melhor usá-lo? E, principalmente, por que a Apple resolveu mudar de ideia agora - ou só agora - e por que você também deve mudar a sua?


Notas de um app


A nossa sensação é que sempre falamos de push notification por aqui, mas nunca paramos para explicar o que, de fato, eles são. Pelo menos não por essa newsletter - mas fizemos todo um e-book sobre isso que você pode baixar aqui. Basicamente, eles são sistemas de enviar mensagens rápidas na tela do celular. Normalmente, são envios ligados a uma ação, seja ela ativa - abrir um app, ou algo dentro de um app, ou passiva, simplesmente avisar que seu taxi ou pizza chegou, ou avisar sobre uma transação do seu cartão de crédito. O resultado imediato é chamar atenção do usuário: estudos indicam que as notificações em push aumentam o engajamento de apps em 88%. Três meses após a instalação o índice de retenção de usuários com opt-in para push é 2x maior do que o de usuários opt-out.


How to…? And how not to?


Pela natureza rápida e direta, quanto mais preciso o push, melhor. No mundo mobile, vocês sabem que “precisão” significa a combinação de funcionalidade, contexto e timing (o humorista britânico John Oliver explicou um pouco melhor sobre isso nesse vídeo). Não é à toa que a maior taxa de opt-in (quantidade de usuários que aceita receber as notificações) está, exatamente, nos aplicativos de setores que combinam esses três atributos. Independente de setor, estar atento ao comportamento do usuário faz toda diferença, já que um push enviado de manhã fazendo propaganda de tênis pode não fazer sentido para quem acabou de acordar, mas faz a diferença para aquela pessoa que acabou de sair da corrida matinal. O índice de engajamento para as mensagens segmentadas a partir de análise comportamental chega a ser 800% maior do que as genéricas. Sim, por isso a Hands criou a MDM :) Quando um dos três pilares cai, o push passa a ser o inimigo número 1 do app: usuários norte-americanos indicam que receber muitos pushs é a principal razão para deletar aplicativos. Para não ter que apontar erros de colegas e marcas, a gente resolveu usar um exemplo bombástico, com perdão do trocadilho, quando funcionalidade, contexto e timing foram quebrados: as mensagens de alerta de mísseis enviadas, por engano, para quem estava no Hawaii em 2018. O alerta levou as pessoas a um pânico sem tamanho. No final, não havia míssil algum!


Um PS:


A Apple já autorizava que aplicativos mandassem notificações ligadas aos seus próprios serviços. A mudança veio para abrir espaço para apps usarem o push como publicidade e marketing. Para isso, os usuários precisarão ser avisados - é lógico. E, olha só, o trio funcionalidade, contexto e timing ficam ainda mais necessários! Agora podemos voltar à programação normal da News:


Where?!


Além da diversificação de mídia a ser enviada no push, como o uso de imagem e vídeo (mídia rica que, BTW, é opção de menos de 10% do mercado quando se trata de pushs, olha o fator diferencial aí!), o que deve estar em mente na hora de criar uma estratégia Mobile com push é a localização, mas não apenas a latitude e longitude, que sozinhas não querem dizer muita coisa, mas sim o entendimento de comportamento através dos dados de geolocalização, ou melhor, o GeoBehavior. No mundo dos smartphones, a localização é um fator determinante para entender o usuário, afinal, a gente, literalmente, anda com ele para todo lado. Mas não é porque alguém passa todo dia na frente da loja da Porsche que se torna um potencial comprador (acreditem, a gente já tentou!). Pesquisas apontam que o push geolocalizado já tem conversão duas vezes melhor do que os sem essa camada de dados. Agora, agregando o GeoBehavior, o potencial se torna ainda maior. Exemplo prático? Porque não um App de Delivery mandar pushs com ofertas baseadas nos restaurantes que frequentamos no mundo físico?


E quando a gente pensa no mundo “pós-mobile”, ou seja, com mais e mais devices conectados, o push pode ir além dos smartphones e se tornar uma forma de comunicação rápida e direta para diversos devices; TV's, Eletrodomésticos e quem sabe até o espelho da sua casa. Já para outros devices, como carro conectado a localização se faz ainda mais necessária! A localização será o fator a determinar qual será o tipo de mensagem e conteúdo, como ele é usado e qual tipo de pessoa está utilizando. Num carro conectado, por exemplo, o sistema poderá mandar uma notificação caso o usuário passe num posto de gasolina ou num hotel. Para isso, é necessário entender rotas. E isso será possível de fazer em menos tempo do que você imagina.



Mea-Culpa


Agora vem a questão: por que a Apple decidiu fazer essa alteração na sua política apenas agora?! A razão pode ter muito a ver com a App Store. Nos últimos tempos, desenvolvedores têm visto as “paredes” dos walled-gardens da app store subindo cada vez mais, o que levou algumas empresas a, inclusive, processar a Apple indicando que há algo parecido com monopólio nas taxas e na maneira que a Maçã gerencia a App Store. No ano passado, o Spotify fez uma campanha contra os 30% de taxa por assinatura que, segundo eles, seria cobrado pela Apple para qualquer app que tem modelo de subscription. O negócio é: ao liberar o push notification para ads, a Apple acena que está abrindo caminho para a monetização de aplicativos um pouco fora do seu ambiente controlado.


Cookie pushing Push


Não há pouco tempo outra notícia afetou o mercado de ads digitais: o Google anunciou que irá deixar de passar cookies do Chrome para terceiros, e tem os que dizem do risco de isso acontecer também com os ADIDs, em resumo, o que está para acontecer no mundo dos browsers (sites), pode acontecer também no mundo dos Apps. E com isso ocorrendo, o First Party Data (ou dado próprio do app ou site) será a principal alternativa, seguido da necessidade - e oportunidade - de conseguir ativar suas próprias audiências, inclusive para divulgar terceiros, neste caso anunciantes. Sim, aí a permissão para usar Push como ferramenta de publicidade se torna importante pois os Apps não estariam mais "vendendo" dados, mas sim ativando as suas audiências em nome de terceiros.


You have a new job!


Com tudo isso acontecendo, e ao mesmo tempo, com a necessidade e preocupação de não desgastar, ou mesmo perder, a relação com os usuários, é importante organizar como fazer o melhor uso dos pushs. Vale lembrar que em alterações recentes, os sistemas operacionais deixaram bem mais fácil para o usuário, em apenas 2 clicks, cancelar o push de um app. E se isso é um assunto tão nevrálgico, nada melhor do que ter um especialista, ou ao menos, alguém focado nisso. Por aqui mesmo já dissemos, em 2018 (olha nossa DeLorean novamente), sobre empresas como o NYT que estavam criando a vaga de Push Manager.


E para fechar essa news, e animar essa sexta (13, inclusive), não poderíamos deixar de convidar o Benny Benassi, já quase mascote da ferramenta de Push da Hands. Aperte o play, e boa sexta!


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