Substack, e o poder das newsletters

Já conferiu seu e-mail hoje? Bom, se você está lendo aqui, provavelmente deu uma olhadinha, e também podemos entender que você faz parte do grupo de milhares de pessoas que se importam com as newsletters. Mas, será que você se importa o bastante para pagar por ela? Calma, não estamos cobrando pelo Ghost Interview, estamos apenas dando o pitch que ajudou o “entrevistado” do dia a chegar a um valuation de US$ 650 milhões.


Estamos falando de Chris Best, um dos três cofundadores da Substack, uma plataforma de infraestrutura, publicação e pagamento de… newsletters, um mercado que, embora muitos tenham dado como morto, pode valer mais de US$ 22 bilhões até 2024. A startup foi criada em 2018 e, desde então, trouxe uma visão diferente para os criadores de conteúdo escrito (aqui entram jornalistas, escritores ou entusiastas de assuntos): você pode ganhar dinheiro diretamente da sua audiência.


Sim, já falamos sobre monetização de conteúdo recentemente, quando tivemos o nosso Ghost Interview com o Tim Stokely, do OnlyFans, que se posiciona como um Instagram ou Tiktok pago. Agora vamos falar da monetização de um dos primeiros formatos que a internet conhece, o email. A gente tinha convidado os três fundadores, mas acabou que só o Best tinha agenda. Tudo bem, afinal, ele é o nosso Best no assunto…



Chris, talvez a primeira pergunta, antes mesmo de você falar a história toda, é: afinal, que raios é o Substack?!

O Substack é uma plataforma simples para que os leitores paguem diretamente aos escritores. E a cara dessa plataforma é basicamente um sistema de newsletters pagas. Vocês sabem sobre o poder que as newsletters por e-mail têm, a forma que se chega às pessoas. Você consegue conversar diretamente no inbox dos leitores, não é uma relação mediada por um algoritmo ou nada mais. O que nós fizemos foi adicionar uma forma dos escritores cobrarem por isso na plataforma. (Entrevista ao podcast Recode Decode publicada em 6 de setembro de 2018)


Opa, de newsletter a gente entende bem! Conta para a gente um pouco da sua carreira até você criar o Substack, junto de Jairaj Sethi e Hamish McKenzie em 2018.. Sou programador. Antes da Substack, fui cofundador de uma empresa chamada Kik Messenger. Fizemos um app de mensagens parecido com o WhatsApp que passou por uma jornada de crescimento doida. Depois que saí de lá, tirei um tempo para descobrir o que fazer da minha vida, sair com amigos e família, e todas aquelas coisas que você nunca consegue fazer quando está começando uma startup. E uma das coisas que estiveram em minha mente por muito tempo foi uma insatisfação geral ou melhor, um terror com o estado do ecossistema da mídia da Internet. Tive a ideia de que o que você lê realmente importa, molda quem você é, como você vê o mundo. E quando a Internet surgiu, foi essa tecnologia mágica e revolucionária que a tornou instantânea, global e gratuita para distribuir textos.

No entanto, tudo o que lemos é ditado pela economia das plataformas de mídia social que engoliram toda a nossa atenção na primeira fase da adoção da Internet. Essas plataformas acabaram também eliminando muitos modelos de negócios da mídia tradicional, certo? Craigslist matou os classificados, Facebook e Google assumiram o controle da indústria de publicidade na Internet. E agora vivemos neste período intermediário estranho onde tudo deveria ser realmente ótimo, mas, mesmo assim, a gente se sente como se as coisas que lemos estivessem nos quebrando.

E, em meio a essas reclamações, surgiu uma conversa com Hamish [McKenzie, um dos cofundadores da Substack], e ele comentou que o meu desconforto com as mídias sociais não eram muito originais. Mas ele me perguntou, comentando que a gente poderia criar uma alternativa aos algoritmos.

E começamos a conversar sobre isso e a conclusão a que chegamos é que não é algo que você pode consertar de dentro dessas plataformas. Não é como se você pudesse ajustar o algoritmo do Twitter e tornar tudo mais agradável, porque a maneira como ele funciona agora decorre da economia subjacente de como essas plataformas funcionam. A única maneira de fazer uma mudança real é mudar as leis fundamentais da física que se aplicam, mudar as regras do jogo, mudar a forma como as pessoas estão ganhando dinheiro, ter um modelo de negócios novo e melhor para a escrita independente e fazer isso funcionar. Nós apenas começamos a discutir sobre isso, basicamente, e chegamos a este ponto de uma ideia muito simples: e se nós fizéssemos uma maneira muito simples para um escritor se tornar independente?

O escritor começa um blog, uma newsletter por e-mail, faz com que as pessoas se inscrevam diretamente em alguém de sua confiança. Ele é o dono do conteúdo, ele é o dono do seu próprio público. Mesmo algumas milhares de pessoas que pagam cinco ou 10 dólares por mês se transformam em um negócio real muito rapidamente e desequilibra completamente a economia de escrever na internet. E começamos a conversar sobre isso e não conseguimos nos convencer do contrário. Eu sou uma espécie de nerd de produto, eu acho, e Hamish é um escritor e vê as coisas de forma totalmente diferente. E simplesmente não conseguimos tirar a ideia da cabeça.

(Entrevista ao The Verge em 8 de dezembro de 2020)


"O que você lê realmente importa, molda quem você é, como você vê o mundo"
- Chris Best

Mas teve algum empurrão que levou vocês a pensarem em newsletters, especificamente?

Uma das pessoas que inspirou a empresa e não está na Substack é obviamente Ben Thompson, que escreve Stratechery, uma leitura obrigatória focada em tecnologia. Eu o subscrevo desde antes dele começar a empresa. Isso é parte da coisa como, "Será que realmente poderia ser tão simples?" Ele tem dito às pessoas: “Mais pessoas deveriam fazer isso. É um modelo muito bom. ” Nós pensamos, “Huh, talvez nós apenas tenhamos tornado isso realmente fácil”.

(Entrevista ao podcast Recode Decode publicada em 6 de setembro de 2018)

Existem algumas empresas apenas de newsletters, comentamos aqui do Morning Brew, tem também a Axios fazendo um serviço legal apenas pensado em comunicação via newsletter. Por que, afinal, as newsletters fazem sucesso?

Acho que grande parte disso é a ideia de ter uma conexão direta com seus leitores. Parte da magia das newsletters é a forma como o contrato social funciona, como se eu fosse enviar meu e-mail para você, e então você entraria em contato e apareceria na minha caixa de entrada. Não é uma daquelas coisas em que você está constantemente criando coisas para obter alcance nas redes sociais. Você está concordando em ter esse relacionamento contínuo entre o leitor e o escritor, que é mais valioso para os dois lados.

(Entrevista ao Protocol publicada em 12 de junho de 2020)

E como você liga o boom das newsletters à “economia da atenção”?

A maneira como penso sobre isso é como uma mudança na economia da atenção. Basicamente, você costumava ser capaz de ficar entediado. Antes de termos smartphones e internet, você podia ficar em casa e ficar tipo, puxa, gostaria de ter algo com que prender minha atenção, isso é chato. E em algum momento nos últimos 20 anos entre a internet e smartphones e o feed de notícias algorítmico, meio que engolimos tudo isso. Cada segundo possível em que você deseja se distrair, agora você pode. Todo mundo já tem sua atenção alocada, e a única maneira de melhorar sua dieta na mídia é prestar atenção com mais sabedoria, gastando-a em coisas que você acha que são realmente mais valiosas, que são mais confiáveis, que são um melhor uso do seu tempo. E se você tem que gastar dinheiro para fazer isso e ao mesmo tempo pode financiar as pessoas que estão criando coisas que você acha que valem o seu tempo, de repente faz muito mais sentido.

(...) Acho que a mecânica subjacente de "Sou um leitor e quero me conectar diretamente com os escritores em quem confio. Não quero que isso seja mediado por um algoritmo que pode não ter o nosso melhor interesse no coração. Eu quero seguir as pessoas em quem confio e apoiá-las diretamente "- Acho que isso não tem um fim à vista, e acho que as newsletters são uma manifestação disso.

(Entrevista ao Protocol publicada em 12 de junho de 2020)

"No mundo do conteúdo, o software é a parte “mais fácil”.
- Chris Best

Exatamente esse relacionamento mais direto entre leitores e escritores que vocês criaram o espaço de vocês, nesse sentido, como você explica o modelo de negócios e o software de vocês?

Portanto, nosso modelo de negócios é: se você é um escritor, pode vir para a Substack. Você pode publicar. Você pode publicar na web. Você pode publicar por e-mail. Você pode ter uma lista de e-mail com quantas pessoas você quiser. Tudo isso é grátis para qualquer tamanho, qualquer coisa. E também oferecemos a opção de começar a cobrar assinaturas pagas. Assim que você estiver cobrando, cobramos 10% da receita da assinatura.

O motivo pelo qual estamos criando essas coisas é que estamos tentando fornecer tudo que você precisa para se tornar independente. E acontece que o software é uma grande parte disso. Mas não é a única coisa.

No mundo do conteúdo, o software é a parte “mais fácil”.

(Entrevista ao podcast do NYT Sway da Kara Swisher, em 25 de janeiro de 2021)

Falando assim, até parece simples o que vocês fazem. O que faz o Substack ser insubstituível?

O valor do Substack está no fato de que vários escritores estão na nossa plataforma, e eles podem interagir entre si, os leitores desses criadores podem enviar leitores um para o outro. Se tivermos esse efeito “em rede”, e já estamos começando a ver esse efeito, teremos mais escritores bons na plataforma. E aí acho que fica muito difícil de copiar. Porque você poderia fazer o mesmo argumento sobre o Twitter, certo? O Twitter é muito simples, prático e não pode ser copiado.

(Entrevista ao podcast do NYT Sway da Kara Swisher, em 25 de janeiro de 2021)

Qual valor médio que vocês indicam para os criadores da plataforma de vocês cobrarem?

Nós indicamos que os escritores cobrem US$ 5 dólares por mês ou mais. A razão para isso é que queremos focar em pessoas que vão criar seus conteúdos com um grau de seriedade e tentar criar um limite mínimo de valor.

Cinco dólares por mês, sim, parece muito para pagar por uma coisa digital. Mas é como tomar um café chique por mês. Na verdade, não é muito dinheiro. Vemos pessoas cobrando de cinco dólares por mês até, eu acho, 30 dólares por mês é provavelmente o preço mensal mais alto que temos agora. Acho que esse não é um limite absoluto. Acho que você pode ter preços que sobem cada vez mais.

(Entrevista ao podcast Recode Decode publicada em 6 de setembro de 2018)

Agora a pergunta difícil: não acha que, em algum momento, os usuários vão querer pagar menos por um tipo de conteúdo só. Quer dizer, existe toda a questão de quanto cabe no bolso das pessoas, o quanto de assinaturas elas estão dispostas a pagar. Qual o futuro da monetização direta de criadores?

É uma pergunta muito interessante. É uma espécie que chega à hipótese raiz da Substack. Temos esse tipo de ideia radical de que, no futuro, as pessoas vão pagar muito mais por muito mais conteúdo no geral. Uma de nossas principais hipóteses é que se você olhar para a quantidade de cultura no mundo e a quantidade que estamos investindo nela como uma proporção de nosso PIB geral e o que estamos pagando por isso, isso também é muito baixo, alto ou na medida? Achamos que é muito baixo.

Achamos que há basicamente uma falha de mercado em que toda a sociedade seria mais rica se houvesse mecanismos mais eficientes para alocar mais recursos para pessoas criativas que estão ampliando o tipo de cultura, seja escrevendo, seja criando podcast ou outro conteúdo de áudio, seja vídeos, seja palestras ou entretenimento ou qualquer outra coisa.

Achamos que há alguns lugares onde o modelo de negócios realmente funciona e você vê um florescimento de séries de tv e outras coisas. Mas, no geral, estamos pagando muito pouco. Há uma grande falha de mercado. As pessoas se sentiriam mais ricas em suas vidas se pudessem pagar e ter mais conteúdos melhores. Seja qual for a proporção, achamos que vai haver uma espécie de área enorme de cultura pela qual as pessoas estão pagando.

(Entrevista no podcast da Y Combinator, YC Podcast publicado em 15 de maio de 2019)

A maneira que você fala sobre os criadores de conteúdo nos faz lembrar o começo do YouTube, quando havia esse discurso de que qualquer pessoa lá poderia ganhar bastante dinheiro, caso atraísse uma grande audiência com os vídeos…

O YouTube é terrível para… bem, tudo isso. Ele é péssimo para monetizar alguém que não é famoso.

Isso porque o formato da monetização do YouTube não ajuda quem tem menos assinantes. Se você tem um canal que tem milhões de assinantes, ótimo para você. Mas se você é alguém que tem, digamos 10 mil fãs que acham você completamente insubstituível e não gostariam de continuar vivendo sem você, porque você é a coisa mais incrível na vida deles, mas há apenas 10 mil deles, você nunca vou ganhar dinheiro no YouTube. Considerando que, se você pudesse cobrar assinaturas, seria fácil. Se você cobrar cinco dólares por mês vezes 10 mil assim, funciona.

(Entrevista no podcast da Y Combinator, YC Podcast publicado em 15 de maio de 2019)


"As pessoas não assinam as newsletters porque estão com raiva. Mas elas com certeza compartilham um tweet porque estão com raiva" - Chris Best

Além disso, quando a pessoa está pagando diretamente a quem cria o conteúdo, se perde um pouco desse incentivo para ver algo apenas para criticar, como acontece em muitas redes sociais, não é?

Foi algo que percebi quando era CTO do Kik. Ele foi um app de mensageria bem popular. E a coisa mais importante que eu aprendi enquanto fazia esse app foi que a maneira como você estrutura a interação das pessoas pode mudar absolutamente todo o resultado de qualquer tipo de sistema social.

No Kik, por exemplo, a gente indicava para cada novo usuário quais seram os seus amigos que já estavam no app. E, no lugar de ligar apenas com a agenda, a gente mandava uma mensagem comentando "a propósito, sua amiga Casey está no Kik" e, se a pessoa clicasse, ela já abriria uma aba de conversa com esse contato. Já havia uma conversa começando ali. Isso quebrava o gelo. Da noite para o dia, as pessoas passaram a se envolver mais, conversar mais entre si. E isso mudou o crescimento do Kik.

Mas, falando em newsletters: você ainda quer ter um assunto interessante para uma newsletter para que as pessoas o abram. Esse efeito fundamental que você vê nas redes sociais, onde pode obter viralidade apenas por deixar as pessoas com raiva, não funciona em uma newsletter. As pessoas não assinam as newsletters porque estão com raiva. Mas elas absolutamente compartilham um tweet porque estão com raiva.

Poucos respondem uma newsletter para xingar o autor. Muito poucos. E ainda assim, em outros meios, isso acontece o tempo todo. Acontece que o contexto sob o qual você está interagindo muda tudo.

(...) O problema que a gente tem na mídia social é que a gente não é o cliente final, o leitor não é o cliente final, e, no final do dia, o algoritmo procura engajamento a qualquer custo. Os efeitos disso são esses comportamentos raivosos que temos visto. Quando mudamos as regras de incentivo, acabamos também incentivando os leitores a se comportarem de outra forma.

(Entrevista ao recode Decode publicada em 6 de setembro de 2018)

Qual o futuro que empoderar os escritores e criadores individuais pode trazer para vocês como plataforma, e para o ecossistema como um todo?

Acho que, na verdade, estamos apenas aproveitando o começo do que precisamos fazer nessa área. Porque, como você disse, esse é um dos principais problemas. Mas o legal disso é que, a partir de nossas observações, se você está escrevendo algo que as pessoas genuinamente acham útil, isso tende a crescer.

Nós vemos o nosso trabalho como uma espécie de escolha. Apenas forneça caminhos possíveis e certifique-se de que todos os canais integrados onde as pessoas falam umas com as outras funcionem muito bem.

Então, há outras coisas em que estamos realmente interessados. Como, você sabe, uma vez que você está cobrando por isso, há maneiras de fazer publicidade paga e fazer com que ela seja paga. Até porque o valor da vida de um assinante é muito bom.

(...) Mas o que me empolga é a ideia de fazer de baixo para cima em vez de de cima para baixo. Então, em vez de dizer, "Vamos ser o Netflix para newsletters por e-mail e vamos tentar forçar todos a seguirem nossas regras", damos aos escritores as ferramentas para se autogerenciarem e, assim, eles podem começar as suas próprias alianças e, por que não, seus próprios pacotes. Eles podem indicar outros escritores na Substack, e criar um apoio duplo. Esse é um futuro que me anima.

(Entrevista ao podcast Recode Decode publicada em 6 de setembro de 2018)


Tudo o que você falou sobre newsletters, de certa forma, se aplica aos podcasts: eles são pessoais, eles não dependem (tanto) de algoritmos para chegar a quem assina… Como você vê esse segmento, e a Substack está criando algo para podcasts?

Acho que a maneira como o podcast funciona é semelhante à maneira como a newsletters funciona, onde você meio que decide se inscrever para recebê-la e então ela aparece. Estamos muito otimistas com isso e achamos que é uma grande mudança em como as pessoas vão querer consumir as coisas.

Temos um recurso beta que permite adicionar um podcast a newsletters e fazer muitas dessas coisas. Acho que, a longo prazo, esse modelo de "Quero me inscrever em coisas em que confio" não se limita à palavra escrita. Diria que nosso foco está nos escritores agora, isso é o que conhecemos melhor.

(Entrevista ao Protocol publicada em 12 de junho de 2020)



*Está perdido?

A Ghost Interview é um formato de storytelling criado pelo MORSE, aqui reunimos as principais entrevistas, vídeos e conteúdos de ícones que com certeza você gostaria de convidar para um jantar! Tentamos ao máximo manter as palavras e o contexto das entrevistas, mas as traduções ou mesmo adaptações podem gerar interpretações diversas. Por esse motivo compartilhamos sempre o link da íntegra das entrevistas e textos de onde extraímos os conteúdos. Dúvidas ou sugestões, portas sempre abertas :)

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