Não é novidade que Varejistas, eCommerces, Marketplaces e SuperApps estão entrando no mundo dos Ads. Os exemplos são vários e já falamos muito disso por aqui nas newsletters e podcasts do Morse.
O ponto importante então é entender como a entrada desses novos players, com novos formatos e, principalmente novos dados, podem influenciar a forma como marcas e agências podem segmentar e conhecer seus clientes.
Sorriso pra selfie
Muitos critérios de segmentação de audiência no mundo digital levam em consideração interesses, buscas e consumo de conteúdo. A lógica dos Big Players deste mercado vem justamente sendo pautada nisso, com estes indicadores sendo a matéria prima para prever intenção de compra e consumo. O problema muitas vezes é que a selfie não traduz a realidade, e a vida “no Second Life” pode ser diferente da realidade do arroz com feijão. E é justamente por aqui que os varejistas, ou quaisquer outras plataformas transacionais, pretendem revolucionar a forma como segmentamos e nos relacionamos com audiências.
Acordando os gigantes
A necessidade de conhecer mais sobre o que acontece na prática tem se tornado tão importante, não apenas para conhecer comportamento, mas também para retroalimentar os algoritmos que tentam justamente identificar esses padrões, que tanto Google quanto Facebook veem avançando, ou mesmo retomando, iniciativas do passado, com foco em avançar no transacional. De iniciativas como o catálogo do Whatsapp Business, aos movimentos recentes do Waze criando formas de você pagar a gasolina direto do App na parceria feita com ExxonMobil e Shell nos EUA, e do próprio Google Maps ao permitir que os usuários façam o pedido direto do App.
Falando em Delivery…
Dois movimentos que andaram em paralelo estimularam o avanço dos varejistas como players no mundo da publicidade. O primeiro, e aqui vamos de mundo off-line mesmo, é influenciado pelo fato de que em algumas categorias como Supermercados e Farmácias as compras identificadas, ou seja, quando você dá seu CPF até mesmo para comprar uma única pasta de dente, avançaram muito com os programas de fidelidade e descontos, e já representam de 70% a 90%, respectivamente, das transações em players mais estruturados. Não à toa justamente estas duas categorias do mundo off-line foram as que mais avançaram nesse sentido, e os exemplos vão de plataformas internacionais como a CVS Ads até as nacionais que, apesar de por vezes não terem essa assinatura “Ads” já possuem produtos e serviços voltados à indústria. O Carrefour, que nesse MorseCast com o Alexandre Canatella, Diretor de Negócios Digitais do Grupo, mostra como o comportamento de compras no início da pandemia mudou, utiliza essas infos para direcionar suas ações com marcas parceiras, e o Pão de Açúcar, que nesse papo que tivemos no MorseCast com o Otávio Thomé, Head de Inovação do GPA, fala sobre a Plataforma de Insights que o grupo possui e que fornece dados e tendências de consumo para as marcas.
O segundo movimento está ligado ao avanço das compras on-line, essas sim já 100% identificadas por natureza, dado que não é possível fazer uma compra digital sem fornecer alguns dados básicos. Que o e-commerce vem crescendo não é novidade, mas o ano de 2020 ficará marcado por dois avanços importantes, a penetração do comércio eletrônico em novos targets, e a entrada e avanço de novos produtos que até então tinham algumas barreiras para compra virtual e remota.
“Adoro Pizza com Guaraná”
Para quem se lembra da música acima, e para quem vai ficar com ela na cabeça até o fim do dia quando pedir uma pizza (sorry por isso), a associação do refrigerante com a comida criou uma ótima oportunidade de estratégia de campanha. Provavelmente pautado por pesquisa, a idéia de associar consumo de produtos gera também recomendação e oportunidade de atrair novos clientes.
Quem comprou arroz também comprou feijão
Algoritmos de recomendação cruzada de produtos existem desde os primórdios do e-commerce. Na Amazon ele foi inclusive o embrião do, vejam só, Amazon Ads. E já falamos disso no MorseCast com o Roberto Grosman, CEO da FBiz, que trabalhou na Amazon nas primeiras iniciativas de algoritmos de pesquisa e recomendação com o “Search inside de Book” do Kindle.
Back to the Future
A diferença para os dias de hoje? E de amanhã? O avanço das compras identificadas, das compras digitais, da coleta de outros dados dos usuários, bem como a capacidade das empresas de capturar, tratar e analisar dados, está levando esse tipo de segmentação para outro patamar.
A recomendação não fica apenas em produtos da mesma categoria, ou de categorias que podem ser consumidas em conjunto, mas sim ajudando a entender o behavior do usuário na vida real, seu momento de vida, e como isso pode virar gatilho de consumo de outros itens…
A grávida da Target
O case da Target que identificou que uma adolecente estava grávida antes mesmo dela contar para família, gerando inicialmente uma série de reclamações por parte do Pai criticando a empresa por fazer ofertas deste tipo para sua filha, já é bem conhecido e emblemático para ilustrar como gatilhos de momento de vida mudam consumo, e vice versa.
Ghost It!
Para quem quiser aprofundar mais sobre o assunto, o Ghost Interview com Edwina Dunn e Clive Humby, fundadores da Dunnhumby, dá um belo overview de como estes dados vêm sendo utilizados e as diversas aplicações que podem sair dali.
Nike vs Amazon
Esse tipo de informação sobre quem compra, como compra, porque compra, e até entender a compra dentre as demais opções disponíveis foi um dos motivos para a Nike sair da Amazon em Novembro do ano passado, focando suas vendas no seus canais diretos. O movimento foi com a entrada no novo CEO da Nike, John Donaho, que era, olhem só, ex eBay, e entendia a importância destes dados para o futuro da companhia.
Diga-me o que compras, que te direi que carro tem…
Diversas outras frentes interessantes de cruzamento de hábito de consumo com categorias diversas começam à surgir. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos no ano passado, e aqui vocês vão nos perdoar pois vimos isso faz tempo, não salvamos o link, e agora não conseguimos mais achar… (quem lembrar ou achar, e mandar o link ganha um almoço do Morse), trazia uma análise muito interessante mostrando que que os produtos alimentícios que uma pessoa compra tem relação direta com os produtos de beleza que ela utiliza, e vice versa. Talvez por isso o GPA se juntou à Raia Drogasil para lançar o Stix. Mas o estudo ia além, e mostrava que o hábito de compra de ambos os itens, alimentação e beleza, influenciavam os hábitos de viagens, que por sua vez tinham relação direta com o automóvel que as pessoas possuíam e, vejam só, derivava para o tipo de moradia que elas tinham.
Ou seja, rebobinando a fita, podemos dizer que tanto a indústria automobilística quanto o mercado imobiliário poderiam olhar para compras do mercado, ou da farmácia, para entender, conhecer e segmentar seus potenciais clientes, não apenas para a publicidade, mas até para evoluírem seus produtos. E não estamos tão longe disso, já que em ambos os casos já existem iniciativas nascendo, trazendo para dentro dos carros ou dos imóveis, plataformas com possibilidades de compra e ou pagamentos de produtos e serviços.
Como quem acompanha o Morse provavelmente gosta de absorver conteúdo e aprendizado de uma forma leve e divertida, acreditamos que no hábito de consumo cabe uma cervejinha para um brinde à essa sexta de sol, então saúde e bom final de semana 🙂
