iAd chegou, e aí?!




Enquanto uma parte nada pequena do mercado olha para o impacto das mudanças do iOS 14.5 que estreou nesta semana, a gente olha para um lado semi-oculto que pode impactar o setor de ads de uma maneira mais significativa: a volta da iAds. Sim, isso não é assunto novo. Comentamos sobre ele literalmente há um ano aqui! Mas uma nota de pé de página, porque com a Apple é sempre na nota de pé de página, fez a gente voltar com o tema, pois a Maçã vai abrir mais um slot de ads com um formato próprio dentro da App Store. E, visto o histórico da companhia, é o que devemos ficar de olho mesmo.

Forma & Conteúdo

Quer dizer que o iPhone vai liberar uma forma diferente de ads nativos? Como raios isso vai acontecer? Por meio dos “aplicativos sugeridos” na App Store! O Financial Times veio com a notícia na semana passada, mas a Business Insider completou com alguns detalhes explicando, afinal, como será o novo espaço de ads da Apple. O espaço será na área antes da pesquisa, na App Store, naquele ponto que existe os apps indicados. O modelo, segundo a BI, vai cobrar por CPM, ou custo por mil impressões, e vai servir para levantar awareness (e não performance!) para os apps novos que estão na busca por novos usuários. As imagens e textos que vão aparecer nesses ads vão puxar os metadados da App Store, muito parecido da forma que é feito hoje em dia com os poucos espaços de search - espaços esses que, devemos dizer, já têm uma receita maior que US$ 1 bilhão por ano na Apple. O pulo do gato, ou melhor, do Tim, está nos dados: a Apple vai liberar a criação de targets usando dados como idade, gênero e localização. Sim, estão criando sua solução de Ads proprietária com os dados que os terceiros estão perdendo acesso… (coincidência!?). E todos os dados inferidos a partir das informações divididas com o Apple ID.

Timing is everything

Quando falamos de dados e de uso de dados do Apple ID para criar audiências mais específicas para a promoção dos apps, não temos como não lembrar que é exatamente isso que a Apple está limitando que todos os outros desenvolvedores façam no iOS 14.5, a partir do AppTracking Transparency (ATT). “As regras deveriam se aplicar a todos os aplicativos, incluindo os serviços da Apple. Ou poderiam ser interpretadas como uma vantagem desleal para a Apple crescer sua "área de ads”, comentou o analista da Forrester, Thomas Husson, ao Business Insider. O cenário que está se montando é diferente, já que a ferramenta do Search Ads não exige que o tracking seja feito cruzando dados de mais de um espaço. E, com a redução da eficiência dos ads para downloads de outros, feitos normalmente usando dados de identificação desses aps terceiros, a tendência é que o mercado fique mais fan-boy dos serviços Apple.

Quelle Surprise!

Só um PS, que depois de escutar tudo isso do iAd, uma das reações de participantes do mercado foi de zero surpresas. Isso porque, desde 2019, a Apple está pavimentando o seu caminho de volta para os ads - área que Steve Jobs criou em 2010, mas que foi descontinuada em 2016. No ano passado mesmo, eles começaram a liberar que apps usassem push notification para fins de publicidade. O que nos leva a pensar que, talvez, a Maçã algum dia possa migrar para também vender esse formato…

A metade do dobro

Para os desenvolvedores, o tal “slot a mais” no App Search tem um gosto daquelas promoções duvidosas da Black Friday. Isso porque, apenas um novo espaço de ads para promover os apps não vai conseguir equilibrar a perda que o ATT vai trazer para a indústria como um todo. No mundo dos games Mobile, por exemplo, os ads em outros apps levam a 38% das instalações pela primeira vez, mais do que os downloads que vêm diretamente da App Store. “A gente vai acabar pagando mais dinheiro para conseguir os mesmos resultados. Porque terei menos dados, o targeting é menos eficiente”, comentou o VP de tecnologia da Adlucent, Matt Zeiger.

Apple no retrovisor da Amazon, e dando farol...?

Se o caminho do passado mostrou uma série de erros da Apple no mundo dos ads, como por exemplo, focar apenas na sua rede e em CPM, o que acabou levando o iAd a perder de ferramentas terceiras. O do futuro abre espaço para um final diferente. Com cada vez mais hardwares e serviços lançados, e, principalmente, com mais controle do mercado, a Apple tem base, dados e corpo para crescer no setor de ads. Com a empresa também se movendo para ter os seus próprios chips, ter os seus próprios conteúdos e também suas próprias AirTags e sistemas de localização (a partir dessas Air Tags e com a rede de iPhone), a consolidação da Apple no mundo dos ads é mais uma questão de tempo. E quando tiver um carro autônomo da Apple?! Escalar a sua plataforma de ads para todos esses devices será menos complexo. Será que assim eles chegam aos 50% de supremacia do mercado de ads digitais, como Steve Jobs preconizava lá nos anos 2000? Se segura Jeff, tem mais gente buscando espaço nesse "novo mercado de ads".

iSuper

Em agosto de 2020 nosso artigo no ProXXIma trazia uma provocação: os Smartphones continuam sendo Smart? Ou viraram apenas Digitalphones? Seriam os Super Apps o novo Smart do pedaço? A App Store Smart? O novo Sistema Operacional do dia a dia dos usuários? Na China já podemos dizer que sim, como mostra esse vídeo, uma pessoa consegue passar o dia inteiro de sua jornada mobile sem sair do App… Se isso acontece, qual o papel das App Stores e do sistema operacional no que diz respeito à interação com o usuário e monetização? Super Apps são hoje uma vitrine de outros serviços mobile, que se apresentam em uma home screen através de vários ícones como se fossem Apps... e que, em alguns casos, como já falamos aqui, até são "apps de verdade" através dos mini programs. Qual o ponto aqui? Os SuperApps faturam milhões (ou bilhões) de dólares com a recomendação destes serviços… e as App Stores e Sistemas Operacionais estão percebendo isso, talvez um pouco tarde. Se você parar para analisar, o Super App que você utiliza nada mais é do que uma vitrine de serviços recomendados para você com um sistema único de pagamento. Ora pois… se a Apple já tem dados dos usuários (para fazer as recomendações), milhões de apps na sua loja, e seu próprio sistema de billing, basta misturar melhor os ingredientes para que a home do seu iPhone, ou da App Store, se torne o seu super app… E talvez a nova plataforma de recomendação de Ads da Apple seja a porta de entrada para um novo mundo, um ecossistema ainda mais robusto de serviços mobile.



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